FILA如何成为安踏最重要的增长引擎?

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发布时间:2018-07-02 15:20

FILA如何成为安踏最重要的增长引擎?

2018-07-02 14:11来源:禹唐体育

原标题:FILA如何成为安踏最重要的增长引擎?

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安踏发力,FILA终于不再选择低调。这个诞生于意大利的百年服装品牌于2007年被FILA Korea完全接管,公司总部也迁到了首尔,这也意味着FILA的市场重心逐渐远离欧洲。FILA从上世纪70年代开始涉足运动服装领域,主要以网球为主,并且接连签下博格、麦肯罗、贝克尔、塞莱斯等知名网球代言人。随后,FILA又逐步进入高尔夫、滑雪等运动领域。

在韩国总部之外,FILA还在中国和美国单独出售了特许商标权。2009年,安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。经过近十年的经营,FILA已经成为安踏高端产品线的标志性品牌。其实安踏收购FILA的商标权在当时无疑是一次豪赌,因为彼时的FILA正经历连年亏损,已经成为百丽国际的烫手山芋。

但是安踏一心想发展国际业务,最简单的方法就是收购成熟品牌。而且安踏并不追求短期效应,再加上FILA主要瞄准中高端市场,有助于安踏提高品牌调性。2011年,姚伟雄出任FILA中国区CEO,品牌也做出了具有重要意义的战略转变,不再去挑战阿迪达斯和耐克,将消费目标聚焦在年轻人群体,品味定位则从运动转向时尚。

运动和时尚双线并进,这极大加速了FILA的复苏,舒淇、高圆圆等娱乐明星能够吸引很多年轻消费者,FILA逐渐成为大众生活方式的消费选择。更重要的是,FILA在中国重组了销售渠道,将所有经销商门店改为品牌直营模式,进一步增加品牌的时尚感。现在,FILA在中国的直营店销售比例超过了80%,虽然这会造成运营成本增加,但是能接近消费者,进而对市场趋势做出最准确的判断。

FILA在2014年终于实现了扭亏为盈,再到2016年,FILA已经是安踏不可或缺的重要增长引擎了。据公司2016年财报显示,FILA完美实现了运动与时尚的跨界,拉动服装品类的毛利率上升3.2个百分点,这主要归功于品牌的直营模式。现在,非安踏品牌对集团的零售推动作用明显,其中FILA的增速是最突出的,足矣与世界知名大牌比肩。

如今的安踏已经成为多品牌聚合的体育用品集团,寻求更多的海外收购也是安踏习以为常的操作方式了。包括韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi以及冬季运动品牌Descente等都已成为安踏的囊中之物,而这些都是以FILA的成功为基础的。

现在,安踏对于FILA提出了更高的要求,不但提出了短期内的百亿销售额目标,还要在高端运动领域站稳脚跟。虽然FILA整体发展势头向好,但是随着更多国际品牌开始着重开发中国市场,FILA也还没有积攒到足够多的竞争优势。因此,安踏必须将FILA推到台前,让其成为真正的时尚运动领军者。

随着移动互联网和数字渠道的发展,再加上千禧一代的崛起,国内消费者的眼界和口味会变得复杂和难以琢磨。FILA需要建立更多与年轻消费者交流的通道,同时也要跟上时尚的脚步,丰富产品线,这些其实是任何一个运动品牌都要着重思考的问题,一旦减速,就很有可能被对手甩在身后。

按照FILA 2016年底的设想,品牌在中国市场的门店数量会超过900家。而截止到去年年底,FILA在中国大陆、香港、澳门和新加坡共开设了1086家专卖店,其中独立童装门店都超过了200家。据安踏公司的去年财报显示,FILA在2017年平均销售增速超过50%,第四季度甚至一度超过85%,而品牌对集团总收入的贡献占比超过20%,甚至可能会接近50亿元的水平。

FILA在品牌营销层面的投入一直不多,自然就给人一种存在感不高的错觉。从去年开始,FILA想要进一步强化自己的时尚属性,而与娱乐明星合作依旧是不二法门。与陈坤的合作延续了FILA的一贯思路,娱乐明星能够在社交媒体上引领话题,同时每个个体也带有不同的话题属性,对于吸引不同层次的消费者很有帮助。

不久前,拥有众多年轻粉丝的王源也成为了FILA品牌代言人,FILA希望为品牌注入鲜活力量,从而进一步开发年轻消费者市场,这是一次全新的尝试。虽然FILA定位中高端,但是千禧一代的消费能力已经显现出来,这是FILA百亿销售目标的重要突破口。

不止在中国,FILA在全球都有着时尚野心,也可以说是品牌DNA。李宁在纽约和巴黎时装周上的华丽亮相颇有些震惊世界的意味,虽然李宁的产品不以时尚为核心理念,但是能够成为时尚聚光灯下的焦点也是很有意义的品牌背书。FILA远离欧洲时尚中心已经太过久远了,现在,它准备回来。

在今年9月份的米兰时装周上,FILA将举办时装秀,还会在米兰当代设计博物馆举办产品展览。FILA全球总裁认为这是品牌进入时尚舞台的最佳时机,FILA要不断打破规则。近几年,消费者对运动时尚表现出了浓厚兴趣,FILA已经与很多时尚设计师和零售商展开合作,包括纽约华裔设计师Jason Wu、俄罗斯潮牌设计师戈沙·卢布琴斯基(Gosha Rubchinskiy)以及美国时尚服饰零售商Urban Outfitters,这也激发了FILA的时尚潜力。

上个月,FILA在上海的两家旗舰店同时开业,这两家门店将集合FILA的全系列商品。类似的旗舰店并非只有销售的职能,还标志着FILA开始将品牌下沉,进入到一线市场的卡位战中。FILA想要在两到三年内实现百亿目标,产品和销售的配合至关重要。时尚的产品定位聚焦的是注意力经济,而门店的铺设既能刷存在感,也是市场竞争必不可少的一环。

2018年,FILA希望将门店数量扩张到1300-1400家,而且品牌要承担起集团的业绩增长重任。从2020到2025年,FILA的目标增长率要超过30%,这是要高于集团整体水平的。我们现在基本可以确定安踏收购FILA在中国的商标权是一笔成功的交易,这也客观促成了安踏单聚焦、多品牌、全渠道的经营管理模式。

对于安踏而言,想要实现从百亿到千亿的跨越,离不开新鲜血液的补充。FILA守得云开见月明,安踏也终于能两条腿走路了。

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